Las Grandes Marcas Rediseñan Logotipos y Corren el Riesgo de Perder Clientes Fieles

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Por Sabrina Pineda

Reportera, Life News Today

Cuando las empresas rediseñan una marca querida, apuestan por el reconocimiento. Apuestan a que los compradores seguirán identificando un producto al instante después de que cambien sus señales más familiares. En categorías saturadas donde las decisiones se toman rápidamente, esa apuesta tiene consecuencias porque los rediseños tienen éxito o fracasan en el momento de la elección. Los datos del sector sugieren que las probabilidades pueden ser duras. Designalytics, que evalúa la efectividad del envase, ha informado de que más del 50% de los rediseños de envases no logran aumentar la preferencia de compra en comparación con los diseños que reemplazan. El resultado pone de manifiesto un riesgo persistente de cambio visual. Un rediseño puede modernizar una marca mientras debilita señales que antes facilitaban la elección del producto.

El riesgo también se manifiesta en cómo responden los consumidores a la ruptura del hábito. "Cuando cambias la imagen, el subconsciente [del consumidor] dice 'eh, eh, eh, eh, eh, ¿dónde está eso con lo que nos sentíamos cómodos?'", dijo Roger Martin, exdecano de la Rotman School of Management, en una charla en un podcast de Harvard Business Review sobre el rebranding.

Cracker Barrel ofreció un ejemplo reciente de lo rápido que un rediseño puede chocar con las expectativas de los clientes. La empresa intentó modernizar y simplificar su nostálgico logotipo, provocó críticas y cambió de postura tras decir que su antiguo logotipo permanecería. La CEO Julie Felss Masino enmarcó la transformación más amplia de la empresa en términos contundentes, diciendo a los inversores: "No estamos liderando en ningún ámbito. Vamos a cambiar eso." Los clientes seguían resistiéndose al cambio del logotipo. "No me gustan los cambios. Quiero decir, siempre ha sido Cracker Barrel como es, así que me gustaría que se quedara como está", dijo el cliente Sid Leist durante una visita a un Cracker Barrel en Vicksburg, Mississippi. El logotipo muestra a un hombre vestido con un overol, descrito como representante del tío Herschel, apoyado en un barril con las palabras "Old Country Store" debajo.

Los consultores de marca suelen centrarse menos en la obra de arte y más en cómo se introduce el cambio. Richard Wilke, exejecutivo de la consultora de marca Lippincott, dijo: "El cambio de logotipo fue casi una conclusión natural de esta transformación de varios años." Su argumento se centraba en la secuenciación y el contexto, y en si un rediseño se interpreta como el resultado lógico de un plan más amplio que como una decisión independiente publicada sin suficiente explicación.

El cambio de marca de Jaguar mostró un riesgo diferente, impulsado menos por la nostalgia que por la credibilidad. La empresa vinculó su identidad a un futuro eléctrico e introdujo un nuevo sistema de marca basado en una palabra revisada y lo que Jaguar llama una "marca de dispositivo", promovida bajo el lema "No copie nada". El lanzamiento también incluyó un breve vídeo promocional que mostraba modelos en un estilo de colores vivos, acompañado de eslóganes como "crear exuberante", "vivir vívido" y "eliminar lo ordinario", y no mostraba ningún vehículo. Los críticos en línea describieron la campaña como "woke", una etiqueta que el director general de Jaguar, Rawdon Glover, cuestionó en entrevistas mientras defendía la estrategia. "Para traer de vuelta una marca tan reconocida mundialmente, tuvimos que ser valientes", dijo Glover. Fortune informó que las ventas de Jaguar cayeron más de un 40% en la primera mitad del año fiscal 2025, hasta aproximadamente 14.000 coches, lo que intensificó el escrutinio sobre el esfuerzo de reposicionamiento.

En los deportes profesionales, los cambios de marca pueden enfrentarse a una prueba más inmediata porque los aficionados tratan la identidad como historia. Tras críticas a los elementos que mostraba el escudo de la franquicia de la NFL de Washington, el equipo anunció una revisión y publicó: "Os escuchamos alto y claro", explicando que el escudo reflejaría las victorias en la Super Bowl usando el año de esa temporada regular. El cambio no resolvió todas las disputas sobre la identidad, pero mostró lo rápido que puede ser un público fiel forzar un ajuste cuando el simbolismo se convierte en la disputa.

Estos ejemplos muestran que los rediseños fallan de más de una manera. Algunos provocan reacciones porque los clientes interpretan el nuevo aspecto como un abandono de la tradición. Otros colapsan cuando el rediseño llama la atención por la razón equivocada y se convierte en una batalla por poder por la credibilidad. En cada caso, la reacción negativa se convierte en el titular, y la marca pasa su ventana de lanzamiento intentando recuperar el control de su mensaje. Por eso las empresas tratan los rediseños como decisiones empresariales y no como ejercicios de diseño. Los logotipos y el embalaje influyen en el reconocimiento, la confianza y el valor percibido en el momento de la compra. Un rediseño puede tener éxito cuando aclara lo que representa la marca y mantiene intactos los elementos esenciales. Un rediseño puede fallar cuando sacrifica la continuidad o pide al público que haga trabajo interpretativo.

Lay's ahora se sitúa dentro de esa tendencia más amplia como ejemplo actual. PepsiCo dijo que Lay's lanzará un rediseño visual global y lo combinará con un compromiso de ingredientes en Estados Unidos. La empresa dijo que eliminará los sabores y colores artificiales de las fuentes artificiales de todos los productos principales de patatas fritas de Lay's en Estados Unidos antes de finales de 2025, y que la actualización incluye un logotipo revisado, un nuevo embalaje y fotografías de producto actualizadas.

"Este rediseño, el mayor de la marca en casi un siglo, es una carta de amor a nuestros orígenes", dijo Carl Gerhards, director sénior de diseño en la división global Lay's de PepsiCo. Gerhards dijo que el equipo construyó un sistema flexible destinado a transportar a través de países mientras celebraban sabores familiares.

PepsiCo señaló que una investigación interna identificó una brecha de percepción entre algunos consumidores sobre de qué está hecho el producto, y presentó la actualización del envase como una forma de poner la papa en sí misma y las imágenes de la granja más centrales. Capital Press informó que Lay's renovó su imagen de marca después de que el 42% de los consumidores no se diera cuenta de que sus papas fritas estaban hechas de "papas reales cultivadas en granja", y dijo que los medios atribuyeron la cifra a una encuesta de PepsiCo realizada en 2021.

"Me sorprendió que fuera tan alta, pero no me sorprendió, porque todavía hay gente que piensa que las papas crecen en los árboles", dijo Chris Voigt, director ejecutivo de la Comisión de la Papa de Washington, refiriéndose a la proporción de consumidores que no sabían que las papas fritas provienen de las papas.

Lay's también ilustra otra razón por la que los rediseños siguen acelerándose en las grandes marcas. El punto de decisión ya no se limita a una estantería física. El embalaje compite ahora en tiendas digitales, donde los productos aparecen en miniaturas en aplicaciones de minoristas y plataformas de entrega. Ese cambio presiona a las marcas para simplificar los diseños, afinar el contraste y agrandar las claves que siguen siendo legibles en tamaños pequeños, incluso cuando esos cambios corren el riesgo de eliminar detalles que los clientes de toda la vida asocian con la herencia.

El despliegue operativo añade otra limitación que los consumidores rara vez ven. Un rediseño no aparece en todas partes a la vez, y los looks antiguos y nuevos pueden coexistir durante las transiciones entre los ciclos de fabricación, distribución y venta al por menor. Una transición que elimina las señales de firma demasiado rápido puede generar confusión durante la superposición, especialmente cuando los compradores se encuentran con ambas versiones dentro de la misma rutina.

PepsiCo dijo que todos los productos principales de Lay's en Estados Unidos dejarán de usar sabores y colores artificiales procedentes de fuentes artificiales antes de finales de 2025. El embalaje actualizado introducido a finales de 2025 refleja ese cambio con mensajes más claros sobre los ingredientes e imágenes de papas más destacadas. Dos meses después de comenzar 2026, no existen cifras públicas que aíslen el impacto del cambio de ingredientes en las ventas o cuota de mercado de Lay's. PepsiCo ha discutido ajustes más amplios en los precios y la suavidad de categorías en los snacks, pero los informes disponibles no atribuyen directamente ninguna ganancia o descenso específico a la reformulación.